對于品牌策劃這個概念大(dà)家都比較熟悉，雖然内容比較模糊但也能理解它的工(gōng)作性質。但對于“本質”這個詞，雖然同樣是耳熟能詳的日常用語，但卻很少有人能理解并清楚它是什麽意思。如果不清楚“本質”這個詞的含義，談品牌策劃的本質無疑是黑夜觀牛，牛皆黑。我(wǒ)們借助“發生(shēng)學”的方式，通過西、中(zhōng)兩種文化曆史脈絡來做講解，幫助大(dà)家弄清楚品牌策劃究竟爲何物(wù)。
一(yī)、通過西方哲學對本質的溯源
本質（essence）這個哲學概念出自拉丁語essentia，源自esse（to be）。在希臘語中(zhōng)的對應詞是ousia。因而，所謂“本質”在詞源上說都來源于“存在”。亞裏士多德規定其爲“ti esti”（what is）－－“是什麽”，和“to ti en einai”（to be what was）－－“是其所是”。換句在馬哲教育下(xià)大(dà)家熟悉的表達就是：揭示事物(wù)的一(yī)般原因和原理。由于語言的使用在曆史中(zhōng)不同時期發生(shēng)了不同的變化，在不同的哲學家那裏也就有了不同的定義，比如康德到黑格爾那裏，本質與現象相對，當然這中(zhōng)間還有差别，因爲黑格爾最後将本質與現象融合爲一(yī)體(tǐ)了，我(wǒ)們不在這裏進行深入的哲學探讨。我(wǒ)們可以告訴大(dà)家的是，本質是決定事物(wù)有沒有，現象是能不能被我(wǒ)們把握。
我(wǒ)們可以擴展一(yī)下(xià)本質的概念，本質這個詞如果用在人身上，那就是動詞，不能理解爲實質。人的本質不是現實的存在，實質的規定，而是去(qù)成爲他的存在。
那麽，我(wǒ)們現在想要按照西方哲學的形式給品牌策劃下(xià)一(yī)個定義，或者用海德格爾的視角主義給它一(yī)個“意義”，需要清楚品牌策劃它不是一(yī)個有廣延的物(wù)，也不是一(yī)個無廣延的精神性對象，它是一(yī)種關系範疇，将物(wù)與精神形成一(yī)個文本，文本也是關系，通過創造和構造讓消費(fèi)者與品牌發生(shēng)關系。就像我(wǒ)們無法給哲學下(xià)定義，哲學的定義就是哲學的一(yī)部分(fēn)；同樣，品牌的問題也不是知(zhī)識性問題，它是開(kāi)放(fàng)的，是意義生(shēng)成過程，它需要通過“策劃”＇讓品牌得以可能＇。它的對象（消費(fèi)者的情感）是動态的，他們（人）始終處在去(qù)存在之中(zhōng)去(qù)成爲他的存在；因此，品牌策劃是一(yī)項長期的動态的讓品牌與“他的存在”融爲一(yī)體(tǐ)的過程。
如果這樣定義比較晦澀，我(wǒ)們進一(yī)步對品牌策劃的本質進行說明。品牌這個概念就像“人”這個概念一(yī)樣，是人這個物(wù)種的一(yī)個抽象概念，用人這個概念來說明所有人，就像用花這個概念泛指所有花一(yī)樣；因此，人總要成爲某個人，或者用品牌的概念來講就是成爲某個名人。同樣，品牌也是這樣，它總要有一(yī)個品牌名稱，然後我(wǒ)們将這個品牌名稱像名人一(yī)樣讓它成爲知(zhī)名品牌，這是一(yī)般的品牌的概念。舉例來說，假設扁鵲是一(yī)個個人品牌，但我(wǒ)們如果不知(zhī)道扁鵲是做什麽的，扁鵲這個名字對我(wǒ)們毫無意義，我(wǒ)們也不可能稱扁鵲這個名字是個品牌，它最多就是芸芸衆生(shēng)中(zhōng)被指稱的某一(yī)個人而已。因此，扁鵲這個品牌必須與他起死回生(shēng)的醫術聯系在一(yī)起，彼此依靠對方定義自己才能成爲自己。在這個思維方式的主導下(xià)，給品牌起一(yī)個好的名稱似乎就不那麽重要，不是誰叫扁鵲，而更重要的是扁鵲是什麽，最終二者合二爲一(yī)，扁鵲就是神醫，神醫就是扁鵲。
而品牌策劃的意義在哪裏？
品牌策劃的意義就是讓品牌的本質揭示出來，也就是亞裏士多德對本質的一(yī)個規定：“是其所是”！一(yī)個品牌隻有成爲它自己，有一(yī)個近乎藝術的産品形式，讓這個形式擁有這個形式所具有的獨特氣質，再讓形式與氣質形成一(yī)個統一(yī)的概念，它才能是其所是。因爲這一(yī)切符合消費(fèi)者的認知(zhī)，也就是黑格爾對本質的另一(yī)個規定：本質與現象，或者用哲學美學來講形式與内容達到了統一(yī)。這很重要，因爲這在消費(fèi)者那裏意味着“思有同一(yī)”！
我(wǒ)們将這些哲學概念換成大(dà)白(bái)話(huà)，它就是：當我(wǒ)們通過策劃工(gōng)作，讓品牌的意義（品牌價值和商(shāng)品價值）與消費(fèi)者生(shēng)活的意義（情感價值感受和使用中(zhōng)的切已性體(tǐ)驗）結合到一(yī)起形成整一(yī)的消費(fèi)感受時，這個品牌在消費(fèi)者心目中(zhōng)就“是其所是”了。同時，品牌策劃工(gōng)作也實現了“讓品牌得以可能”這一(yī)目的。
品牌策劃工(gōng)作隻是品牌生(shēng)成的一(yī)個奠基，它的意義也在于此，而品牌成爲品牌它是一(yī)個生(shēng)成的過程，最終是否能讓品牌得以可能或是其所是，扁鵲成爲扁鵲，需要企業通過品牌建立的方法與原則不斷去(qù)生(shēng)成，讓品牌是起來。
二、關于“本質”一(yī)詞在日常語言中(zhōng)使用的含義的補充說明：
由于中(zhōng)國百餘年來全盤西化，所使用的語言已經不是中(zhōng)國傳統的語言，但這些“本質”、“本體(tǐ)”等概念已經被中(zhōng)國式使用，這種使用其實是一(yī)種時髦或者叫新潮。加上在過去(qù)作爲意識形态的工(gōng)具，這些舶來品已經面目全非。造成我(wǒ)們的語言是空轉，也就是隻有形式沒有内容，使得詞不達意。本質這個詞在日常大(dà)衆嘴裏，就是一(yī)種武器，就是表示我(wǒ)掌握了真理，或者我(wǒ)找到了事物(wù)的最根本的原因。它就像武俠小(xiǎo)說裏的超級武功，可以一(yī)招緻命，讓對方啞口無言沒有還嘴之力，從而赢得最終勝利。
如果用中(zhōng)國傳統的文化來講解品牌策劃的本質，它應該是什麽樣的？恩特品牌策劃自身品牌的哲學屬性中(zhōng)最重要的中(zhōng)國哲學，這是中(zhōng)國策劃公司能否爲中(zhōng)國企業指出成爲世界級品牌的基石，因爲中(zhōng)國企業想要屹立于世界之林，不是中(zhōng)國的就沒有中(zhōng)國的。
三、中(zhōng)國哲學對品牌策劃的本質的思考
西方有我(wǒ)們也有的這種思想是時候該放(fàng)下(xià)了，因此，我(wǒ)們不建議中(zhōng)國人爲賦新詞強說愁，品牌、策劃、本質這些概念或者觀念中(zhōng)國沒有，完全是西方商(shāng)業文明與哲學文明的産物(wù)。但我(wǒ)們可以作比較，在這個比較過程中(zhōng)，我(wǒ)們是否可以通過挖掘傳統文化的方式，找到一(yī)條讓中(zhōng)國的就是世界的道路。用陳康先生(shēng)的話(huà)講，是否可以讓外(wài)國人以不懂中(zhōng)文爲恨？當然，這是一(yī)種理想，需要我(wǒ)們不斷去(qù)努力。
用中(zhōng)國文化的思想來理解品牌策劃：
前面我(wǒ)們用扁鵲示例，但它隻是一(yī)個結果，而品牌策劃是一(yī)個結果前的工(gōng)作，策劃在中(zhōng)國的文化中(zhōng)，相當于科舉中(zhōng)的“策問”與“對策”。企業提出一(yī)個品牌如何可能的要求，恩特給出一(yī)個品牌何以可能的對策，這一(yī)點并不複雜(zá)。複雜(zá)的原因一(yī)是在于它需要的知(zhī)識範圍更廣，它是學科跨度非常大(dà)的專業；二是需要擁有更多的經驗并将這些經驗轉化爲可量化、可描述的理論依據，因爲沒有足夠的經驗就不能理解人性的各種欲求，就不能把握品牌的成長方向。這就是爲什麽太年輕的人做不了這項工(gōng)作原因，知(zhī)識面、經驗都不足。
中(zhōng)國文化中(zhōng)的“本質”哲學：
在中(zhōng)國哲學中(zhōng)名家是代表，名家中(zhōng)惠施、公孫龍是代表。中(zhōng)國先秦諸子最早對概念的談論還是較爲簡單的倫理範疇，這與西方的抽象概念完全不同。但有一(yī)點是相同的，就是指稱。最初人們對事物(wù)的描述都是盲目的，帶有任意性，花也可以叫草。人類通過各種符号來表示某個具體(tǐ)事物(wù)，這也是全世界文明發端都有象形文字的原因，因爲人類最初認識這個世界的形式是一(yī)樣的。當具體(tǐ)的符号不再滿足于人們指稱一(yī)些抽象的事物(wù)時，也就是事物(wù)的普遍與特殊性時，象形顯然就無法滿足，它需要抽象概念。這種命名的指稱就逐漸形成抽象概念，它在全球早期也都是約定俗成的，而這一(yī)點在荀子那裏也有明确的講解。
孔子早期提出正名，是因爲倫理的需要，君君、臣臣、父父、子子，是要通過名将這種社會關系進行确定下(xià)來，這就是名實關系，也就是我(wǒ)們現在大(dà)家口中(zhōng)常講的名符其實的意思。但公孫龍的名實關系與孔子不同，接近于西方的抽象概念，類似于亞裏士多德對事物(wù)下(xià)定義的程度，不過這一(yī)步在公孫龍那裏、之後沒有人再繼續，也就與形而上學失之交臂。比如他的白(bái)馬非馬說，我(wǒ)們今天受過西方教育就很容易理解，馬是一(yī)個抽象概念，在亞裏士多德那裏叫種，白(bái)是一(yī)種屬性，通過種加屬差的方式，我(wǒ)們給馬下(xià)定義，也就是馬是什麽。就像我(wǒ)們問品牌是什麽一(yī)樣，需要考察品牌上面有沒有種，如果有品牌是什麽樣的屬性等。因此，公孫龍說白(bái)馬非馬，我(wǒ)們通過現在接受的西方觀念就能确認他說的是對的。因爲你不能以例舉屬性、特征、用途的方式給事物(wù)下(xià)定義，白(bái)馬與馬的概念是兩回事，整體(tǐ)不等于部分(fēn)和。
至于墨子與孔子的實符名還是名符實，都隻是對倫常的不同角度争論。也就是墨子講天常，孔子講倫常，我(wǒ)們在此就不一(yī)一(yī)叙述。
中(zhōng)國思想對品牌策劃的本質思考：
中(zhōng)國傳統文化中(zhōng)重視的是常道，無論經商(shāng)還是治國，用的思想都是一(yī)樣的。比如經商(shāng)講誠信，這與康德的将誠信當作手段有差别。我(wǒ)們今天看好像沒有差别，大(dà)家目的是掙錢，爲了掙錢我(wǒ)需要讓别人相信我(wǒ)，于是我(wǒ)要講誠信，從而達到掙錢的目的。這種觀念是因爲我(wǒ)們長期受西方商(shāng)業思想的影響導緻的，我(wǒ)們忘記了也無法想像中(zhōng)國古人在傳統文化中(zhōng)的思想觀念是什麽樣，他們經商(shāng)的原則與傳統文化中(zhōng)的倫理關系是怎樣的。
我(wǒ)們看過大(dà)宅門裏白(bái)錦琦燒藥，很容易聯想到國外(wài)的企業有召回制度，也能聯想到張瑞敏砸冰箱。但我(wǒ)們不要忘記他們的區别是各自遵循的是不同的思想，雖然行動可能是相似的。白(bái)錦琦遵循的是天常與倫常，我(wǒ)們現在稱爲商(shāng)道，我(wǒ)更傾向于将它理解爲康德的爲了誠信而誠信；而外(wài)企、海爾遵循的康德的商(shāng)業誠信原則和利益原則。
因此，在中(zhōng)國思想對品牌策劃的本質思考下(xià)，我(wǒ)們可以有“名符其實”與西方“是其所是”相對應的觀念，也有常道思想指導下(xià)的商(shāng)道與商(shāng)業文明的誠信（契約）作比較。對于品牌策劃而言，想要發揮中(zhōng)國文化中(zhōng)的元素，純粹的常道文化應用是很艱難的，現代社會已經被西化，即使出一(yī)個很中(zhōng)國的方案，企業也沒有這樣的文化底蘊去(qù)實現。這與日本繼承和保留傳統文化，并與西方文化融合發展是完全不同的兩種土壤。
關于恩特品牌策劃：
恩特全稱杭州悅衆房地産營銷策劃有限公司，“恩特廣告”來自英文：Enterprise Advertising的縮寫音、意譯，是企業廣告或者廣告事業的意思。
恩特品牌策劃公司是國内唯一(yī)一(yī)家将中(zhōng)、西方哲學研究應用到品牌策劃中(zhōng)的品牌營銷咨詢公司。因此，我(wǒ)們提供給客戶的一(yī)定是清晰的哲學概念，絕不會因爲專業度的不足而跟客戶玩弄語言遊戲，譬如超級符号、沖突等概念，我(wǒ)們希望能幫助那些真正想建立國際性品牌的企業，走穩走好。
