對于品牌策劃這個概念大(dà)家都比較熟悉,雖然内容比較模糊但也能理解它的工(gōng)作性質。但對于“本質”這個詞,雖然同樣是耳熟能詳的日常用語,但卻很少有人能理解并清楚它是什麽意思。如果不清楚“本質”這個詞的含義,談品牌策劃的本質無疑是黑夜觀牛,牛皆黑。我(wǒ)們借助“發生(shēng)學”的方式,通過西、中(zhōng)兩種文化曆史脈絡來做講解,幫助大(dà)家弄清楚品牌策劃究竟爲何物(wù)。
一(yī)、通過西方哲學對本質的溯源
本質(essence)這個哲學概念出自拉丁語essentia,源自esse(to be)。在希臘語中(zhōng)的對應詞是ousia。因而,所謂“本質”在詞源上說都來源于“存在”。亞裏士多德規定其爲“ti esti”(what is)--“是什麽”,和“to ti en einai”(to be what was)--“是其所是”。換句在馬哲教育下(xià)大(dà)家熟悉的表達就是:揭示事物(wù)的一(yī)般原因和原理。由于語言的使用在曆史中(zhōng)不同時期發生(shēng)了不同的變化,在不同的哲學家那裏也就有了不同的定義,比如康德到黑格爾那裏,本質與現象相對,當然這中(zhōng)間還有差别,因爲黑格爾最後将本質與現象融合爲一(yī)體(tǐ)了,我(wǒ)們不在這裏進行深入的哲學探讨。我(wǒ)們可以告訴大(dà)家的是,本質是決定事物(wù)有沒有,現象是能不能被我(wǒ)們把握。
我(wǒ)們可以擴展一(yī)下(xià)本質的概念,本質這個詞如果用在人身上,那就是動詞,不能理解爲實質。人的本質不是現實的存在,實質的規定,而是去(qù)成爲他的存在。
那麽,我(wǒ)們現在想要按照西方哲學的形式給品牌策劃下(xià)一(yī)個定義,或者用海德格爾的視角主義給它一(yī)個“意義”,需要清楚品牌策劃它不是一(yī)個有廣延的物(wù),也不是一(yī)個無廣延的精神性對象,它是一(yī)種關系範疇,将物(wù)與精神形成一(yī)個文本,文本也是關系,通過創造和構造讓消費(fèi)者與品牌發生(shēng)關系。就像我(wǒ)們無法給哲學下(xià)定義,哲學的定義就是哲學的一(yī)部分(fēn);同樣,品牌的問題也不是知(zhī)識性問題,它是開(kāi)放(fàng)的,是意義生(shēng)成過程,它需要通過“策劃”'讓品牌得以可能'。它的對象(消費(fèi)者的情感)是動态的,他們(人)始終處在去(qù)存在之中(zhōng)去(qù)成爲他的存在;因此,品牌策劃是一(yī)項長期的動态的讓品牌與“他的存在”融爲一(yī)體(tǐ)的過程。
如果這樣定義比較晦澀,我(wǒ)們進一(yī)步對品牌策劃的本質進行說明。品牌這個概念就像“人”這個概念一(yī)樣,是人這個物(wù)種的一(yī)個抽象概念,用人這個概念來說明所有人,就像用花這個概念泛指所有花一(yī)樣;因此,人總要成爲某個人,或者用品牌的概念來講就是成爲某個名人。同樣,品牌也是這樣,它總要有一(yī)個品牌名稱,然後我(wǒ)們将這個品牌名稱像名人一(yī)樣讓它成爲知(zhī)名品牌,這是一(yī)般的品牌的概念。舉例來說,假設扁鵲是一(yī)個個人品牌,但我(wǒ)們如果不知(zhī)道扁鵲是做什麽的,扁鵲這個名字對我(wǒ)們毫無意義,我(wǒ)們也不可能稱扁鵲這個名字是個品牌,它最多就是芸芸衆生(shēng)中(zhōng)被指稱的某一(yī)個人而已。因此,扁鵲這個品牌必須與他起死回生(shēng)的醫術聯系在一(yī)起,彼此依靠對方定義自己才能成爲自己。在這個思維方式的主導下(xià),給品牌起一(yī)個好的名稱似乎就不那麽重要,不是誰叫扁鵲,而更重要的是扁鵲是什麽,最終二者合二爲一(yī),扁鵲就是神醫,神醫就是扁鵲。
而品牌策劃的意義在哪裏?
品牌策劃的意義就是讓品牌的本質揭示出來,也就是亞裏士多德對本質的一(yī)個規定:“是其所是”!一(yī)個品牌隻有成爲它自己,有一(yī)個近乎藝術的産品形式,讓這個形式擁有這個形式所具有的獨特氣質,再讓形式與氣質形成一(yī)個統一(yī)的概念,它才能是其所是。因爲這一(yī)切符合消費(fèi)者的認知(zhī),也就是黑格爾對本質的另一(yī)個規定:本質與現象,或者用哲學美學來講形式與内容達到了統一(yī)。這很重要,因爲這在消費(fèi)者那裏意味着“思有同一(yī)”!
我(wǒ)們将這些哲學概念換成大(dà)白(bái)話(huà),它就是:當我(wǒ)們通過策劃工(gōng)作,讓品牌的意義(品牌價值和商(shāng)品價值)與消費(fèi)者生(shēng)活的意義(情感價值感受和使用中(zhōng)的切已性體(tǐ)驗)結合到一(yī)起形成整一(yī)的消費(fèi)感受時,這個品牌在消費(fèi)者心目中(zhōng)就“是其所是”了。同時,品牌策劃工(gōng)作也實現了“讓品牌得以可能”這一(yī)目的。
品牌策劃工(gōng)作隻是品牌生(shēng)成的一(yī)個奠基,它的意義也在于此,而品牌成爲品牌它是一(yī)個生(shēng)成的過程,最終是否能讓品牌得以可能或是其所是,扁鵲成爲扁鵲,需要企業通過品牌建立的方法與原則不斷去(qù)生(shēng)成,讓品牌是起來。
二、關于“本質”一(yī)詞在日常語言中(zhōng)使用的含義的補充說明:
由于中(zhōng)國百餘年來全盤西化,所使用的語言已經不是中(zhōng)國傳統的語言,但這些“本質”、“本體(tǐ)”等概念已經被中(zhōng)國式使用,這種使用其實是一(yī)種時髦或者叫新潮。加上在過去(qù)作爲意識形态的工(gōng)具,這些舶來品已經面目全非。造成我(wǒ)們的語言是空轉,也就是隻有形式沒有内容,使得詞不達意。本質這個詞在日常大(dà)衆嘴裏,就是一(yī)種武器,就是表示我(wǒ)掌握了真理,或者我(wǒ)找到了事物(wù)的最根本的原因。它就像武俠小(xiǎo)說裏的超級武功,可以一(yī)招緻命,讓對方啞口無言沒有還嘴之力,從而赢得最終勝利。
如果用中(zhōng)國傳統的文化來講解品牌策劃的本質,它應該是什麽樣的?恩特品牌策劃自身品牌的哲學屬性中(zhōng)最重要的中(zhōng)國哲學,這是中(zhōng)國策劃公司能否爲中(zhōng)國企業指出成爲世界級品牌的基石,因爲中(zhōng)國企業想要屹立于世界之林,不是中(zhōng)國的就沒有中(zhōng)國的。
三、中(zhōng)國哲學對品牌策劃的本質的思考
西方有我(wǒ)們也有的這種思想是時候該放(fàng)下(xià)了,因此,我(wǒ)們不建議中(zhōng)國人爲賦新詞強說愁,品牌、策劃、本質這些概念或者觀念中(zhōng)國沒有,完全是西方商(shāng)業文明與哲學文明的産物(wù)。但我(wǒ)們可以作比較,在這個比較過程中(zhōng),我(wǒ)們是否可以通過挖掘傳統文化的方式,找到一(yī)條讓中(zhōng)國的就是世界的道路。用陳康先生(shēng)的話(huà)講,是否可以讓外(wài)國人以不懂中(zhōng)文爲恨?當然,這是一(yī)種理想,需要我(wǒ)們不斷去(qù)努力。
用中(zhōng)國文化的思想來理解品牌策劃:
前面我(wǒ)們用扁鵲示例,但它隻是一(yī)個結果,而品牌策劃是一(yī)個結果前的工(gōng)作,策劃在中(zhōng)國的文化中(zhōng),相當于科舉中(zhōng)的“策問”與“對策”。企業提出一(yī)個品牌如何可能的要求,恩特給出一(yī)個品牌何以可能的對策,這一(yī)點并不複雜(zá)。複雜(zá)的原因一(yī)是在于它需要的知(zhī)識範圍更廣,它是學科跨度非常大(dà)的專業;二是需要擁有更多的經驗并将這些經驗轉化爲可量化、可描述的理論依據,因爲沒有足夠的經驗就不能理解人性的各種欲求,就不能把握品牌的成長方向。這就是爲什麽太年輕的人做不了這項工(gōng)作原因,知(zhī)識面、經驗都不足。
中(zhōng)國文化中(zhōng)的“本質”哲學:
在中(zhōng)國哲學中(zhōng)名家是代表,名家中(zhōng)惠施、公孫龍是代表。中(zhōng)國先秦諸子最早對概念的談論還是較爲簡單的倫理範疇,這與西方的抽象概念完全不同。但有一(yī)點是相同的,就是指稱。最初人們對事物(wù)的描述都是盲目的,帶有任意性,花也可以叫草。人類通過各種符号來表示某個具體(tǐ)事物(wù),這也是全世界文明發端都有象形文字的原因,因爲人類最初認識這個世界的形式是一(yī)樣的。當具體(tǐ)的符号不再滿足于人們指稱一(yī)些抽象的事物(wù)時,也就是事物(wù)的普遍與特殊性時,象形顯然就無法滿足,它需要抽象概念。這種命名的指稱就逐漸形成抽象概念,它在全球早期也都是約定俗成的,而這一(yī)點在荀子那裏也有明确的講解。
孔子早期提出正名,是因爲倫理的需要,君君、臣臣、父父、子子,是要通過名将這種社會關系進行确定下(xià)來,這就是名實關系,也就是我(wǒ)們現在大(dà)家口中(zhōng)常講的名符其實的意思。但公孫龍的名實關系與孔子不同,接近于西方的抽象概念,類似于亞裏士多德對事物(wù)下(xià)定義的程度,不過這一(yī)步在公孫龍那裏、之後沒有人再繼續,也就與形而上學失之交臂。比如他的白(bái)馬非馬說,我(wǒ)們今天受過西方教育就很容易理解,馬是一(yī)個抽象概念,在亞裏士多德那裏叫種,白(bái)是一(yī)種屬性,通過種加屬差的方式,我(wǒ)們給馬下(xià)定義,也就是馬是什麽。就像我(wǒ)們問品牌是什麽一(yī)樣,需要考察品牌上面有沒有種,如果有品牌是什麽樣的屬性等。因此,公孫龍說白(bái)馬非馬,我(wǒ)們通過現在接受的西方觀念就能确認他說的是對的。因爲你不能以例舉屬性、特征、用途的方式給事物(wù)下(xià)定義,白(bái)馬與馬的概念是兩回事,整體(tǐ)不等于部分(fēn)和。
至于墨子與孔子的實符名還是名符實,都隻是對倫常的不同角度争論。也就是墨子講天常,孔子講倫常,我(wǒ)們在此就不一(yī)一(yī)叙述。
中(zhōng)國思想對品牌策劃的本質思考:
中(zhōng)國傳統文化中(zhōng)重視的是常道,無論經商(shāng)還是治國,用的思想都是一(yī)樣的。比如經商(shāng)講誠信,這與康德的将誠信當作手段有差别。我(wǒ)們今天看好像沒有差别,大(dà)家目的是掙錢,爲了掙錢我(wǒ)需要讓别人相信我(wǒ),于是我(wǒ)要講誠信,從而達到掙錢的目的。這種觀念是因爲我(wǒ)們長期受西方商(shāng)業思想的影響導緻的,我(wǒ)們忘記了也無法想像中(zhōng)國古人在傳統文化中(zhōng)的思想觀念是什麽樣,他們經商(shāng)的原則與傳統文化中(zhōng)的倫理關系是怎樣的。
我(wǒ)們看過大(dà)宅門裏白(bái)錦琦燒藥,很容易聯想到國外(wài)的企業有召回制度,也能聯想到張瑞敏砸冰箱。但我(wǒ)們不要忘記他們的區别是各自遵循的是不同的思想,雖然行動可能是相似的。白(bái)錦琦遵循的是天常與倫常,我(wǒ)們現在稱爲商(shāng)道,我(wǒ)更傾向于将它理解爲康德的爲了誠信而誠信;而外(wài)企、海爾遵循的康德的商(shāng)業誠信原則和利益原則。
因此,在中(zhōng)國思想對品牌策劃的本質思考下(xià),我(wǒ)們可以有“名符其實”與西方“是其所是”相對應的觀念,也有常道思想指導下(xià)的商(shāng)道與商(shāng)業文明的誠信(契約)作比較。對于品牌策劃而言,想要發揮中(zhōng)國文化中(zhōng)的元素,純粹的常道文化應用是很艱難的,現代社會已經被西化,即使出一(yī)個很中(zhōng)國的方案,企業也沒有這樣的文化底蘊去(qù)實現。這與日本繼承和保留傳統文化,并與西方文化融合發展是完全不同的兩種土壤。
關于恩特品牌策劃:
恩特全稱杭州悅衆房地産營銷策劃有限公司,“恩特廣告”來自英文:Enterprise Advertising的縮寫音、意譯,是企業廣告或者廣告事業的意思。
恩特品牌策劃公司是國内唯一(yī)一(yī)家将中(zhōng)、西方哲學研究應用到品牌策劃中(zhōng)的品牌營銷咨詢公司。因此,我(wǒ)們提供給客戶的一(yī)定是清晰的哲學概念,絕不會因爲專業度的不足而跟客戶玩弄語言遊戲,譬如超級符号、沖突等概念,我(wǒ)們希望能幫助那些真正想建立國際性品牌的企業,走穩走好。