在這個激進的市場經濟時代，營銷如同文化大(dà)革命時期的哲學熱、九十年代初期的炒股熱一(yī)樣，顯示着唐吉柯德式的滑稽可笑。在這個被好萊塢、麥當勞席卷的快餐文化時代，酒吧那些賣酒的小(xiǎo)女孩會驕傲地告訴别人她的職業是“營銷”，種地賣紅薯的農民也語重心長地告訴你要做“品牌”。
當你問酒吧裏的小(xiǎo)女孩、地頭的農民什麽是營銷與品牌的時候，他們卻一(yī)臉茫然，營銷與品牌成爲一(yī)個人人熟悉的屠龍之術，這不僅是熟知(zhī)并非真知(zhī)，它實則是東方傳統文化中(zhōng)自然生(shēng)存觀念與西方文化中(zhōng)哲學概念的根本性認識差異。簡單講，中(zhōng)國人更容易理解行商(shāng)坐賈的買賣關系，卻難以理解市場營銷這個概念。
每一(yī)個理論的形成都有它的文化傳統爲基礎，每一(yī)個文化傳統都是一(yī)種思維方式的體(tǐ)現，這種方式無論得出的是感性的、科學的都是有哲學的，都有它的發展脈絡。作爲中(zhōng)國成長起來的營銷工(gōng)作者，我(wǒ)的建議是先理解西方理論思辨的學以緻知(zhī)的建立方式，不能以重現實、尚世功的學以緻用的方式直接應用。
營銷是一(yī)門學科而并非是一(yī)門科學，科學是用概念規定事物(wù)，并将概念化賦予精神意義的活動。而營銷隻是一(yī)門沒有必然性的企業經營活動，菲利浦科特勒說：“營銷就是管理有價值的顧客關系。”可見它的對象不是一(yī)個靜态事物(wù)，是一(yī)個動态的對人和物(wù)的管理過程，無論這個人是經營者還是市場，它都不是用概念規定事物(wù)，也就是說它不是科學的研究對象。
我(wǒ)們說無論是感性的營銷管理實踐活動，還是科學，背後都有哲學，營銷背後的哲學就是“滿足存在者的合理顯現”，這是恩特品牌營銷對營銷下(xià)的定義。我(wǒ)們探讨品牌定位與廣告創意都是營銷的一(yī)種活動，每一(yī)種活動背後都有它的哲學，隻不過大(dà)部人用的是壞哲學。
我(wǒ)們今天講營銷中(zhōng)的定位與創意都源于西方或者美國，無數的專家學者在學校和企業講解這兩個概念，但都停留在表象上，沒有切中(zhōng)它們本身，也就是它們的基礎存在，那個文化傳統與思維方式。
談到定位主要是針對大(dà)家熟悉的李斯與特勞特，無論是否從事品牌工(gōng)作，許多人都會買他們的書(shū)閱讀，比起廣告創意類的書(shū)籍似乎他們更受營銷者們偏愛。很多廣告業、咨詢業同行針對這種瘋狂提出質疑和批評，但要知(zhī)道，我(wǒ)們本身就處在一(yī)個激進的時代，一(yī)個機會主義的時代，能找到一(yī)夜緻富的點子是每一(yī)個中(zhōng)國人的夢想，批評并不會讓瘋狂收效。當然這種機會主義思想指導下(xià)，營銷愛好者這些隻想翻到“金手指”的願望自然也是落空的，因爲李斯與特勞特也并不是那麽淺薄，弄懂他們的哲學再做取舍，而不是再走一(yī)遍“洋務運動”的路。
雖然說定位本身就像人需要喝(hē)水一(yī)樣是件自然的事情，但我(wǒ)們卻無法對别人說：“水是生(shēng)命之源”，這句話(huà)毫無意義。但喝(hē)哪種水、喝(hē)多少水就成了開(kāi)辟“生(shēng)命之源”的新市場的方式，這種方式将人們從依賴自然信念生(shēng)存的方式轉爲知(zhī)性的科學生(shēng)存方式，在科學主義的今天人們絲毫不會懷疑，這就是李斯、特勞特定位秘密的誕生(shēng)地。
品牌定位至上者會說：存在就是被感知(zhī)，心智決定一(yī)切。這其實還是正确的廢話(huà)。存在就是被感知(zhī)是哲學家貝克萊的名言，是經驗主義對本體(tǐ)世界的一(yī)個唯物(wù)主義的認識方式，心智決定一(yī)切又(yòu)像是笛卡爾的我(wǒ)思故自我(wǒ)在，一(yī)切從我(wǒ)思開(kāi)始的唯心主義的意味，但卻不是懷疑的、反思的而是現成的。套用到品牌定位，總顯得不合适，至少品牌定位還算不上哲學。而品牌定位至上者隻是誤當作心理學不知(zhī)覺地使用了，假設他們懂哲學的話(huà)，就知(zhī)道這是兩回事情了。這就是我(wǒ)們用中(zhōng)國人的學以緻用去(qù)套西方的學以緻思，一(yī)切都望文生(shēng)義表象化處理了。
李斯、特勞特是受英國經驗主義哲學傳統與現代英美分(fēn)析哲學的影響成長的，英國經驗論強調實證、實驗、歸納，這是從培根開(kāi)始建立的認識論方法，也就是我(wǒ)們國内一(yī)些營銷專家說的“由外(wài)而内”的思維方法，雖然這咱說法很外(wài)行，但也很中(zhōng)國式，畢竟我(wǒ)們不了解西方的哲學傳統。
如果我(wǒ)們追溯到法約爾的“管理的五項職能”，包括後來的泰勒、德魯克、波特、科特勒等的管理思想，無一(yī)不是在大(dà)量的經營活動中(zhōng)通過實驗、實證、歸納後形成的理論。這些看似都是“由外(wài)而内”，但辯證來看，它們都是内外(wài)辯證經過整理、分(fēn)析、總結、歸納找到一(yī)個規律形成一(yī)般性理論的結果。
簡單講：人們通過經驗認識到太陽繞着地球轉，這樣的正确認識持續一(yī)千六百年，直到哥白(bái)尼提出日心說，而日心說也是哥白(bái)尼死後百年由出現的三大(dà)證據才加以證明，推翻人們颠撲不破的地心說。前者就是自然信念，後者就是科學實證，而強大(dà)的科學證據動搖了人們對自然信念的基礎，逐漸形成了科學主義，就像中(zhōng)國人被打敗了以後，徹底放(fàng)棄祖宗傳統，全盤西化一(yī)樣。
品牌定位理論借用科學權威形成的各種權威性影響人們的判斷，也可以反過來利用自然信念影響科學信念（科學的證僞性）。比如“不含咖啡因的非可樂”的定位就是生(shēng)物(wù)化學的科學觀念，影響人們的判斷。但賣咖啡的也可以針對可樂的含糖量導緻肥胖進行營銷。這就是知(zhī)性思維産生(shēng)的科學性分(fēn)析，品類就是知(zhī)性的分(fēn)類方式，從亞裏士多德的種加屬差開(kāi)始，西方就按照這樣的歸類方式接受外(wài)界的信息。當然，一(yī)切信息的處理到接受需要權威性，這種權威性就是品牌背書(shū)，或者是強大(dà)的廣告與資(zī)本運作。換言之，中(zhōng)國一(yī)家小(xiǎo)飲料廠搞個“不含咖啡的非可樂”不會有人買，這種定位也就無所謂對錯。
如同我(wǒ)們講“水是生(shēng)命之源”那樣，無論如何做品牌定位，不變的就是你需要提供水。可樂也是這樣，你的品牌定位隻是對可樂的成分(fēn)加以說明，但可樂這個基本産品形态并沒有改變，它仍然需要做一(yī)切營銷的活動。就像日心說并不改變人們的生(shēng)活一(yī)樣，人們不會因爲知(zhī)道地球繞着太陽轉了就不說太陽從東邊升起，去(qù)換一(yī)個“地球現在繞到太陽東邊了”。
這就是“滿足存在者的合理顯現”，也就是按照自然給定的生(shēng)存能力讓人們合乎理性的生(shēng)活。這并不是是其所是的黑格爾的絕對理性，而是理性與自然信念的生(shēng)存方式，它如今是通過資(zī)本的手段、營銷的手段扭曲了人們的認識，強加給人不應該需要的東西。就像黑格爾說藝術是過去(qù)了的東西。雖然人在科學世界中(zhōng)生(shēng)活并沒有完全改變或丢棄自然信念，下(xià)雨出門打傘、冷了穿衣服、渴了喝(hē)水并不需要通過廣告提醒，但資(zī)本的力量可以讓人們放(fàng)棄自然信念，一(yī)切都科學化生(shēng)存，将人當作手段而不是目的。
我(wǒ)們在給農産品企業做咨詢的時候就強調這一(yī)點，要了解産品的自然禀賦與人們的自然信念，而不是什麽都科學化，弄一(yī)些時髦的華而不實的詞彙以爲可以迎合大(dà)衆，殊不知(zhī)這種空泛概念的傳達隻不過是兩個盲人談象而似噴唾成珠罷了。
美國人做定位講究語詞是因爲西方人就是邏輯思維的、概念化生(shēng)存的，但他們熟悉他們的語詞概念，而中(zhōng)國人不是，沒有邏輯思維能力，我(wǒ)們是感性的思維方式，不會去(qù)做語詞分(fēn)析，也不懂他們的語詞概念，所有的西方的概念都用中(zhōng)國語義去(qù)理解，這就是中(zhōng)國人說的以老解佛，我(wǒ)們現在以中(zhōng)解西。
中(zhōng)國人不重視理論基礎，是始于這個民族感性生(shēng)存的方式，也是實用主義的具體(tǐ)表現。我(wǒ)們回顧科特勒的《市場營銷》，兩個層面，一(yī)是基礎理論部分(fēn)，二是經驗部分(fēn)。基礎理論就是指4P，而經驗部分(fēn)就是指出現的新工(gōng)具，如電子商(shāng)務、互聯網社交等。品牌定位也是如此，不斷進行種類分(fēn)化，就像康德說亞裏士多德的範疇表一(yī)樣，是經驗性的添加，想到一(yī)個就增加一(yī)個。而哲學的科學方式是，内涵穩定，外(wài)延模糊。
在短平快的當下(xià)社會，嘩衆取寵獲利是普遍心态，因此浮華成爲大(dà)衆的追求，任何新概念都尚未咀嚼就迎來了新新概念，人們在這種競相編織時尚的激流之中(zhōng)，展現蜉蝣之羽的華麗生(shēng)命。這種營銷觀念自然不可能讓品牌有穩定的内涵，相反，内涵會華麗無比，充滿空洞的無限性，而外(wài)延枯萎，成爲一(yī)具美麗的僵屍。
