在品牌策劃工(gōng)作中(zhōng)，首先跟消費(fèi)者互動的是品牌的諸要素集合呈現出來的品牌形象。由于品牌商(shāng)對品牌理解不同，他們關注到的品牌要素各異，對于品牌策劃的原理也囿于認知(zhī)參差不齊。
品牌商(shāng)接受品牌策劃訊息有兩個途徑，一(yī)是教科書(shū)；二是社會講座，包括各種要素（不用當作語言最小(xiǎo)單位的語素理解）的原理以及品牌策劃案例。由于著作的可讀性、專業性、自洽性要求與限制，一(yī)本書(shū)或者一(yī)個講座、案例不可能包含品牌相關的所有環節與要素，對于非專業人士就會造成理解上的“以偏概全”。比如，我(wǒ)們在講品牌形象設計的時候，就需要遵循品牌定位、内涵、文化等諸多規定的要素。但如果這樣講，似乎與品牌商(shāng)理解的專業性失去(qù)共識，變成一(yī)個類似黑格爾的哲學全書(shū)了。更何況這隻是一(yī)篇文章，無法展開(kāi)品牌策劃大(dà)全的結構，隻能将部分(fēn)結構蘊含在文章内加以說明。
最先傳達的品牌訊息就是品牌名稱，一(yī)切品牌形象和活動都圍繞着品牌名稱展開(kāi)的，一(yī)個品牌總需要一(yī)個名稱，這點毋須說明。至于命名有多重要，在這裏不作詳細的說明，對于想要一(yī)個好名字的人，需要記住的應該是，任何一(yī)個好的名字如果沒有權威性，它就沒有價值；反之，“傻子”瓜子、“狗不理”包子也可能是一(yī)個有價值的好名字。
提及一(yī)個名稱大(dà)腦中(zhōng)就會浮現出一(yī)個品牌圖形，無論這個圖形是何種形式，它必須是某個産品的理念形式，關聯度越強，品牌形象設計越成功。
品牌形象設計首先要符合品牌策略要求，諸如：
符合品牌定位：
符合品牌定位就是品牌形象設計的基本原理之一(yī)，品牌形象的内容與形式的同一(yī)性都是建立在定位的基礎上；而名稱在品牌定位中(zhōng)是能指與所指的關系，這個關系也是命名的原理，它的要素是文化。
符合品牌内涵：
一(yī)個品牌形象除了表達它是什麽，還要表達它的思想，這個思想就是品牌的内涵，而内涵穩定、外(wài)延模糊是品牌形象的重要原則。
簡而言之，一(yī)個品牌觸動人心的是品牌思想，而對品牌思想産生(shēng)的聯想需要維持在穩定的思想基礎上，否則就是品牌内涵不穩定。品牌思想的外(wài)延符合人們對思想的闡發，卻不脫離(lí)思想的表達内涵，即，常道可以在百姓日用之間，而日用的形式并不受限制。
符合時代審美：
時代性不是現代性，每個時代都有時代的特征，如詩歌與散文、古希臘雕刻與文藝複興繪畫、唐三彩與宋水墨等，而現代性是指實用性。品牌傳播中(zhōng)三種主要接觸方式：人際傳播的語言表達、媒體(tǐ)傳播的音像表達、渠道展示銷售的實物(wù)表達三種形式。
詩歌當作散文來解釋是策劃者常用的方式，由于策劃者擔憂消費(fèi)者接受程度而歪曲詩歌的原意取悅消費(fèi)者造成的庸俗化是對品牌及消費(fèi)者的傷害，它變得浮誇，失去(qù)了品牌内涵的穩定性，也變相對消費(fèi)者智商(shāng)與情趣形成了一(yī)種諷刺作用，疏離(lí)了而不是親近了消費(fèi)者，因爲人們雖然不高雅内心卻不願意被輕視。
在品牌形象設計中(zhōng)，各種圖式的表現上都被國際化這個思維限制了。所以在利用本土文化或曆史文化的素材時，都會爲了滿足時代性而添加新的元素，爲了在形式上有所突破往往會偏離(lí)品牌的定位與内涵要訴求的思想，造成内涵與形式的不一(yī)緻，這樣的國際化模糊了品牌形象。
國際化并非品牌形象設計的标準要求，它屬于品牌性格、文化要素。要知(zhī)道，我(wǒ)們國家的消費(fèi)者大(dà)多沒有接受美學教育，缺少美學修養，并沒有建立起個人特定的審美偏好，他們心理上更依賴于權威與日常的自圓其說。
就像色彩在形象中(zhōng)的應用那樣，我(wǒ)們要區分(fēn)它所表達的思想，選擇不同文化下(xià)的色彩哲學。如，龍袍選用黃色，因爲黃色是代表大(dà)地，而龍是青色，代表天，這兩個色都是五行正色，它的哲學就是天、地、人合一(yī)。
許多品牌選用紅色時喜歡用中(zhōng)國紅，顔色沒有國界，也就沒有什麽中(zhōng)國紅。紅色在不同的文化中(zhōng)或者相同的文化中(zhōng)都有不同的寓意：在中(zhōng)國是朱紅代表權貴，大(dà)紅代表喜慶，而近代代表革命；在西方紅色在宗教裏是表示聖愛，也表示昂貴。
選擇應用什麽樣的色彩哲學取決于品牌定位，以及品牌要表達的思想内涵；也就是說，一(yī)個品牌形象設計需要透過文字、色彩、圖形等要素組合形成品牌的内容與形式，完成品牌形象的設計。
文字、色彩、圖形都有曆史演變的文化印記，許多策劃人不遵循這一(yī)原理，品牌商(shāng)也誤以爲任何品牌名稱、品牌圖形都可以任憑自己解釋，這是極其困難的一(yī)條路。要知(zhī)道，人們從小(xiǎo)接受的教育、社會觀念的形成都遵循文化傳統，企業要想改變人們的認知(zhī)觀念代價巨大(dà)。
無論人們多麽的追求時尚，也無論人們多麽希望獲得新東西，但，未經沉澱的新東西始終是不穩定的，人們也正因爲追求新而不斷抛棄新，求得更新的東西。而承載這一(yī)切新的基礎還是那些曆經千年洗練而不變的舊(jiù)東西。
