品牌傳播原則與媒體(tǐ)精神是一(yī)緻的。對于從事品牌或者市場工(gōng)作的人，需要清楚知(zhī)道這是基本原則。一(yī)個品牌如果不能是其所是，就像一(yī)個媒體(tǐ)不能堅守監督公權力、維護人民利益的使命一(yī)樣，都成爲不可信任的對象。内容在這裏就是唯一(yī)讓消費(fèi)者判斷是否可信的依據，也就是傳播内容決定傳播命運。
品牌傳播的成功并不能因此理解爲企業或者品牌的成功，我(wǒ)們隻是說品牌傳播的成功依賴于傳播内容，包括傳播工(gōng)具和方法。許多企業試圖通過品牌傳播代替營銷管理或者企業經營上的不足，也就是常說的機會主義營銷思維，或者叫賊船理論心理，騙一(yī)個是一(yī)個。
講起傳播必須從符号（元語言）開(kāi)始，這裏的開(kāi)始并不是研究符号學，而是提醒那些創意工(gōng)作者和設計師，并不是所有符号都有意義，也不是任意符号都可以任由品牌傳播工(gōng)作者釋意的。皮爾斯說“隻有被理解的符号才是符号”，而這個“理解”就是已經被接受的定義。做到已經被接受，那就是有一(yī)個被得到認可的權威，經過其它權威一(yī)緻的接受，最終成爲大(dà)衆的符号知(zhī)識。或者說，符号在演變過程中(zhōng)的曆史性，如圖形符号與文字符号的演變被理解與接受。
一(yī)個新品牌設計一(yī)個新符号，然後自己發揮想象力或者聯想能力給它一(yī)個釋義，這種釋義大(dà)衆并不會接受。就像耐克打個“勾”成爲運動精神的象征符号，而你打多少個“叉”再如何釋義也不可能有人相信它可以成爲另一(yī)種運動精神。這就是權威性與曆史性，一(yī)個品牌僅靠傳播是不夠的，要是其所是的進行傳播，并且堅持不懈，在曆時性中(zhōng)成爲權威，才能逐漸被大(dà)衆接受。因此，品牌符号在初期無論你賦予它多少意義，對于大(dà)衆而言是沒有任何意義的，但這卻是品牌傳播内容設計的基礎，否則它永遠不會有意義。
在傳播中(zhōng)對心理學的應用是基礎之一(yī)，由于文化差異，心理學的研究方法也不相同。現在的心理學是照搬西方的理論，而文化差異影響了心理學的研究，最明顯的就是，心理學脫胎于自弗洛伊德始的精神治療的學科，而中(zhōng)國人對心理學的理解爲源自春秋左傳的“誅心之論”，用來控制掌握别人的心理甚至命運的一(yī)門神奇的知(zhī)識。這種文化差異性也體(tǐ)現了中(zhōng)西方理性的成熟度的差别，也就是社會成熟與否的标志(zhì)。中(zhōng)國目前的心理學發展比較滞後，這也是原因之一(yī)，我(wǒ)們在傳播心理上往往是感性與知(zhī)性沖突的，大(dà)家在感性上希望所有人能接受自己，而接受訊息的時候是給對方分(fēn)類的知(zhī)性思維。這種混亂就是理性的缺失所緻。
有差異性就有共性，最簡單的共性就是，所有人（道德的與不道德的）都希望他人是道德的。這種情形在中(zhōng)國最爲普遍，也是一(yī)種不成熟社會出現的非理性思維，它的非理性就是原始的掠奪性。所以，公衆要求所有“他”人傳播的都是真實的信息，而自己可以像上帝一(yī)樣予取予求。這并不是心理學意義上的疾病，而是事物(wù)本身存在的矛盾，并且這種矛盾隻能解釋無法消除。即使在最成熟的社會，這種不道德的要求會減少，但人類也會發展出新的矛盾，因爲A和非A是相互規定的，無法消除。
心理學上經常講巴甫洛夫的“經典條件反應”，這是一(yī)個生(shēng)理學的試驗，就是通過鈴铛聲音與食物(wù)聯系起來讓狗産生(shēng)唾液反應，在固定時間反複讓鈴铛聲音與狗進食時間匹配後，狗隻要聽(tīng)到鈴铛聲音哪怕沒有食物(wù)也會産生(shēng)唾液。成功的品牌也是這樣，隻要品牌符号一(yī)出現，許多消費(fèi)者就會産生(shēng)購買沖動。
在傳播中(zhōng)考慮兩種依賴性：生(shēng)理性依賴與情感型依賴。可口可樂提供的是飲料，但傳播中(zhōng)考慮的依賴性是情感。我(wǒ)們都清楚一(yī)點，即使在食物(wù)短缺的時代，也極少有哪一(yī)種食物(wù)是不可替代的，沒有饅頭可以吃土豆；而難以替代的或者更持久依賴的卻是情感，越是餓肚子的時候家人越成爲依賴。生(shēng)理性依賴與情感型依賴是一(yī)種區分(fēn)，而品牌傳播工(gōng)作中(zhōng)的内容設計就是将這二者“和”二爲一(yī)。
另一(yī)個共性就是傳播學中(zhōng)一(yī)句名言:越是淺薄的越容易傳播。這在西方也是一(yī)樣。西方現在閱讀經典書(shū)籍的比例也在下(xià)降，以前德國人讀過《浮士德》的比例達到80%多，現在30%；以前法國貴婦們人手一(yī)本康德的《純粹理性批判》放(fàng)在梳妝台上，現在時尚雜(zá)志(zhì)居多。也就是說現代人的教養總體(tǐ)下(xià)降了，淺薄的群體(tǐ)逐漸擴大(dà)。在中(zhōng)國讀韓寒書(shū)的人遠比讀聞一(yī)多的人多，讀先秦經典的就更稀少了。
品牌傳播的對象越是大(dà)衆化就越是淺薄化，韓寒代表反叛、個性與庸俗，也就是一(yī)個世俗代言人，跟趙本山的二人傳本質上一(yī)樣，跟文學沒有任何關系，是一(yī)種庸俗化的商(shāng)業現象，也就是說讀韓寒看趙本山的不可能是有思想的人，有思想的也不可能看他們；而聞一(yī)多是個學者，讀他的《唐詩雜(zá)論》需要很好的文學修養；讀先秦的經典那就需要有深刻的思想才行。一(yī)個如ZARA一(yī)類的大(dà)衆品牌，傳遞的就是快餐文化，而精英階層的文化是精細的。但在強烈的自尊心面前沒有人願意承認自己淺薄，這就是傳播内容設計中(zhōng)較難掌握的。通常一(yī)個人願意接受比自己錢多、社會地位高的人的教育，但不願意傾聽(tīng)一(yī)個跟自己差不多甚至沒有自己社會地位高、錢多的人的至理名言。因此，炫富、敝帚自珍、大(dà)言欺世就成爲我(wǒ)們這個社會普通階層向社會精英階層邁進過程中(zhōng)最重要的工(gōng)作，這些都在品牌傳播中(zhōng)得到了體(tǐ)現，隻不過由于品牌傳播的内容設計有一(yī)定的技術含量，大(dà)多數企業都無法完成這樣的“品牌包裝”，無法自圓其說，也就很難成功。
我(wǒ)們每天面對許多這樣的企業，其中(zhōng)有一(yī)些年青的創業者好大(dà)喜功，借用德國制造的名頭注冊一(yī)個德國的商(shāng)标，想要在國内幹一(yī)番事業。但他們對德國因何獲得的成就幾乎一(yī)無所知(zhī)，無論是文學、宗教、哲學、政治經濟都十分(fēn)陌生(shēng)，打德國品牌純粹是爲了冒充德國品質忽悠中(zhōng)國人，這種品牌風險之高顯而易見，它無法是其所是，主客體(tǐ)是分(fēn)裂的。在品牌傳播前，你的内容就無法生(shēng)産出德國味來，差異變成分(fēn)裂，品牌傳播的一(yī)緻性就不存在了。
想要理解德國并不困難，德國是一(yī)個思想先成熟，然後開(kāi)始經濟發展的後發國家。我(wǒ)們可以借用黑格爾的法哲學裏的一(yī)句話(huà)“密涅瓦的貓頭鷹在黃昏起飛”來說明德國先成爲思想巨人後成爲經濟巨人的過程。反觀中(zhōng)國，囿于私利，荒于國事，急于事功，怠于思想。從事品牌傳播工(gōng)作的也是如此，熱衷于表象的追逐，最後總是說不出個所以然來，最後做出來的廣告片、品牌文案都很平熟，無法建立品牌的原生(shēng)價值。
這其中(zhōng)有我(wǒ)們對國際化理解的偏差，我(wǒ)們認爲西方代表了國際化，事實上國際化并不是跟幾個發達國家打個交道就國際化了，而是每一(yī)個國家都是國際化的一(yī)個組成部分(fēn)。國際化并不等同于文化沙文主義，就像日本在國際化過程中(zhōng)很好的發展了自己的文化，讓日本原有的文化成爲國際化的一(yī)部分(fēn)。也就是說國際化是一(yī)個多元文化，如果國際化是變成文化沙文主義，那世界就是一(yī)元的，也就無所謂國際了。國際化最重要的是差異的保持與統一(yī)。這是我(wǒ)們一(yī)直在強調的觀念，也是中(zhōng)國品牌工(gōng)作者需要時刻提醒自己的，美國的是世界的，中(zhōng)國的也是世界的。否則，你就要用德國的文化跟德國人競争，用美國的文化跟美國人競争，其結果可想而知(zhī)。當年，陳康先生(shēng)就說要讓外(wài)國人以不懂中(zhōng)文爲憾，也就是對這一(yī)文化國際化的理解。
最後，我(wǒ)們談一(yī)下(xià)權威。每個品牌都希望借助權威從而成爲權威，而事實上從事傳播内容設計的人對于公衆而言都是掌握着話(huà)語權的人，都在影響着公衆的認知(zhī)。比如電影《戰狼2》的内容設計就是對“絕對權威”的一(yī)個最好的獻媚，包括《流浪地球》。公衆首先服從于絕對權威，這在中(zhōng)國文化中(zhōng)更是如此，我(wǒ)們說過中(zhōng)國缺少理性精神，也就不具備主體(tǐ)人格的獨立性。這些電影借助于目前浮華盛世以及官媒對“自我(wǒ)的肯定”，讓公衆傲然于世，響應着東方再次強大(dà)的暗示，悄然地、驕傲地買了票，成就了票房神話(huà)。從藝術的角度和電影本身的質量來看，這兩部電影内容刻意媚俗都算不上好電影。但這就是話(huà)語權或者叫對權威的服從而成就的票房成功，這種成功方式對品牌（吳京）本身，是失敗的，媚俗的标簽将伴随他終身。但電影與傳統品牌不同，傳統品牌也有走政治正确路線的，但由于傳統品牌是長期經營，與電影短效炒作完全不同，而政治正确就有可能遇到社會現實中(zhōng)公衆正确實現與否的情緒問題，最後有可能造成品牌的負面影響。另外(wài)，電影的代入感很強，這也是作爲一(yī)個特殊商(shāng)品獨有的特點，而大(dà)衆商(shāng)品品牌不具備這樣的屬性。
現在的品牌傳播并不在意吳京式成功，相反，大(dà)家可以更甚。比如網絡公司，越大(dà)的公司媒體(tǐ)的控制能力越強，公衆甚至于噤若寒蟬，不敢輕言馬雲、馬化騰的不是，甯可每天扮演阿Q罵外(wài)國元首宣洩情緒，尋求一(yī)絲話(huà)語權的滿足感進行自我(wǒ)肯定。換言之，公衆目前的情感是無依賴的狀态，品牌傳播工(gōng)作中(zhōng)的内容設計就需要考慮這一(yī)訴求。也就是說，公衆需要的不是意見領袖，而是精神領袖，因爲公衆尋找的是認同自己“正确”的人，隻不過這種“正确”需要集合成一(yī)股力量，而能統治這個力量的人就是精神領袖。譬如，我(wǒ)們對大(dà)衆傳播時考慮到的“大(dà)衆總是淺薄的”時候，就會利用修辭的方式安撫或者聯結大(dà)衆情感：這個世界是矛盾的，因此，虛無主義無可避免；這個世界也是可理解的，不可理解的部分(fēn)我(wǒ)們通過上帝理解了它；這個世界是可認識的，無法認識的我(wǒ)們爲理解爲矛盾或交給上帝；這樣，科學在它們面前就不會捉襟見肘，于是，我(wǒ)們選擇相信了“科學”。
