善良與罪惡的沖突，是上帝用左手給人類圈畫出來的命運，用右手在命運的腦門中(zhōng)印上了恐懼。如此，無論你是否服從命運，恐懼都會讓善良與罪惡始終在人類心中(zhōng)形成沖突，善的恐懼與惡的恐懼。
爲了讓人類有一(yī)個安身立命之所，從恐懼中(zhōng)走出來，上帝最終作出了承諾：隻要你做一(yī)個好人，内心就會得到平靜，就可以上得天堂，來世将會獲得永久的幸福。
于是，相信上帝的人們就組成了一(yī)個世界，叫西方世界，他們爲了能去(qù)天堂，在人間時刻表現自己是一(yī)個好人，生(shēng)受洗禮、婚受婚禮、死受葬禮。他們理解了上帝的善良：隻要做一(yī)個好人，每天就可以有平靜的生(shēng)活，而今生(shēng)就是天堂。
做一(yī)個好人，就是一(yī)個人對上帝的承諾，當所有相信上帝的人組成了一(yī)個世界，好人的故事每個結局就都很美好，好人有了好報。
這樣的故事缺少沖突，沒有太多情節，最多成爲一(yī)種對理想世界的描繪，對于作家們而言，它缺少人性的沖突，沒有罪惡的襯托，人人都善良世界顯得平淡無奇。爲了解決這一(yī)難題，西方人就寫了一(yī)本故事集：“聖經”。爲了讓人們相信上帝，做個好人，裏面幾乎窮盡了人性的各種觀相，甚至推盡極緻，如罪惡之城“索多瑪”的描述，最後連萬能的上帝也表現出無奈，最終選擇滅絕了這個罪惡之城索多瑪。
在西方現實生(shēng)活中(zhōng)，人們選擇相信上帝的承諾，在商(shāng)業活動中(zhōng)，商(shāng)業的目的也成爲了對上帝的表白(bái)：爲上帝掙錢，讓所有子民幸福。于是，我(wǒ)們今天可以講洛克菲勒的故事，講諸多美國富豪裸捐的故事……這些故事背後就是對做個好人承諾。
他們感染了西方世界以外(wài)的那些沒有宗教信仰的人們，就像肯德基的“蘇丹紅”事件、康泰克“PPA”事件，最終在沒有任何故事的前提下(xià)，人們選擇相信了他們的承諾，并繼續食用肯德基、服用新康泰克。但人們并沒有選擇相信“三鹿奶粉”、“秦池白(bái)酒”、“三株口服液”、“郭美美紅十字會”…
品牌承諾可以是品牌故事的題材，品牌故事卻不是品牌承諾的依據。
承諾的内涵是你能做到并一(yī)定會去(qù)做的事情，它的内容簡單明了，隻是簡單的幾個關鍵詞，如：安全、可靠、技術、創新等，并且隻用幾句話(huà)來表達對這幾個關鍵内涵的承諾。當立邦說安全的時候，人們相信它的油漆是安全的，于是購買的正是這種對于安全的承諾；當聯邦快遞說準時送達時，人們購買的是這種可靠的承諾；當英特爾說技術領先、蘋果說創新的時候，人們相信了他們，因購買了他們的産品與服務。他們所有的成功，并不依賴品牌故事，而是品牌承諾。因爲，當你聽(tīng)到他們的故事的時候，是他們成功之後；而他們的成功卻是因爲他們的承諾；因此，做品牌不是講品牌故事。
品牌故事不能是完全虛構的，但他可以用事實結合神話(huà)或者傳說，就像聖經那樣。神是人的異化，但人性善與惡的沖突形成的恐懼是事實，并且相當多的聖徒在踐行神旨，這才有了今天的西方文明世界，雖然它不是一(yī)帆風順。如果沒有神的承諾，故事就失去(qù)了思想，沒有了主題，一(yī)切巧舌如簧都變得毫無意義，也不會再有人相信去(qù)閱讀它。
品牌承諾是品牌信用的累積基礎，品牌信用是商(shāng)業價值的評估标準，商(shāng)業價值是品牌故事被傳播的決定因素。
每個人都有故事，但不是每個故事都有人願意聽(tīng)；每個品牌都代表一(yī)個組織，每個組織都可以人格化，因此，每個人、每個品牌都可以有故事。但，隻要是品牌故事，它就有一(yī)定的規範，有它存在的特殊位置與表達方式。品牌故事不是小(xiǎo)說、詩或文學作品，它不一(yī)定需要有起、承、轉、合的詩學寫作要求，更不是詩無達诂式的理解。因爲品牌的屬性就商(shāng)業屬性，并非純粹的情感抒發或者生(shēng)活描寫，那些花言巧語的潤色、極緻的想像力用得越是精煉，離(lí)文學就越近，離(lí)品牌卻越遠。
單純通過品牌故事建立品牌不可能成爲品牌成功的捷徑，這種品牌塑造方式是機會主義的，它隻會讓品牌陷入巧言令色的尴尬，最終被消費(fèi)者遺棄。在這個一(yī)切生(shēng)活商(shāng)業化、一(yī)切商(shāng)業品牌化，網絡、社交媒體(tǐ)泛濫的世界，每個人都在組織自己的語言、編寫自己的故事，希望獲得他人關注、傾聽(tīng)自己的聲音。大(dà)衆逐漸懂得了語言的力量，也逐漸感受到了通過語言編織的謊言是什麽樣的利益獲取方式與美麗陷阱，品牌故事的效用還剩下(xià)多少想像空間，都需要重新估量。
品牌之道即人道，《易》言:古聖爲利民制器，隻有器爲人，絕無人爲器。孔子也說，“志(zhì)于道，據于德，立于仁，遊于藝。”本末不能倒置。無論是建立個人品牌還是企業品牌，都要遵循術不遠道，道術相參的道理。不能像紅十字會那樣挂着上帝的牌匾，卻成爲亵渎人們情感的“聖殿”。今天人們拿它沒辦法，它是官辦；如果是民營企業，還有多少活着或者重來的機會。但，無論如何，無論它如何承諾、書(shū)寫何等動人的故事，人們對紅十字會的信任已經不再，社會募捐也會随着情感的傷痛降到新的低度。《禮記.表記》中(zhōng)說：天下(xià)有道，則行有枝葉；天下(xià)無道，則辭有枝葉。夫行，本也；辭，從而生(shēng)者也。
我(wǒ)們書(shū)寫一(yī)句承諾、一(yī)則故事很容易；不容易的事情早在春秋時期，孔子就擔憂了：“德之不修，學之不講，聞義不能徙，不善不能改，是吾憂也。”
