那些使人心向往之并令人聞之激動的品牌，似乎都有一(yī)種精神的感召力，這種品牌自身散發出來的力量我(wǒ)們通常稱之爲品牌精神。它們的口号我(wǒ)們如數家珍，張口就來：“jast do it !、鑽石恒久遠 一(yī)顆永流傳…”

恩特很少在品牌營銷層面去(qù)剖析品牌，我(wǒ)們希望人們更多的了解我(wǒ)與我(wǒ)、我(wǒ)與他人、我(wǒ)與世界的關系，通過這樣的了解達到對事物(wù)整體(tǐ)性的把握，從而跳出技術層面的“專業”研究，真正理解品牌與自己、與他人、與世界的關系。如此，我(wǒ)們就可以将品牌置放(fàng)在一(yī)個合适的位置去(qù)生(shēng)長。

我(wǒ)們首先來談談精神這一(yī)熟悉又(yòu)陌生(shēng)的詞彙，如同許許多多的抽象概念一(yī)樣，我(wǒ)們每天都在言說使用它們，但當我(wǒ)們追問它們是什麽的時候，總是茫然失措，好像從未聽(tīng)過這些語詞一(yī)樣，陌生(shēng)感油然而生(shēng)。

在中(zhōng)國人的語境中(zhōng)，精神一(yī)詞在日常生(shēng)活語言中(zhōng)所表達的含義是中(zhōng)國文化語境中(zhōng)的“氣”，也就是太極生(shēng)兩儀中(zhōng)的太極，如打起精神、精神力量等。而在企業經營中(zhōng)所言的精神，如企業精神、企業家精神、品牌精神等，指的是意志(zhì)，它是以目的爲對象的精神。

不同于中(zhōng)國的“精神”，如精（如精華、精微）、氣（如元氣淋漓）、神（如神韻），這些表達方式是元初的天人不分(fēn)的，不能用科學的方式，如物(wù)質的構成與顯現來解釋；西方的精神概念通常有三個對象：一(yī)是作爲感覺和直觀，以感性事物(wù)爲對象，二是作爲想像，以形象爲對象，三是作爲意志(zhì)以目的爲對象。我(wǒ)們常說的靈魂不過是精神的一(yī)個部分(fēn)，欲望也不過是意志(zhì)的一(yī)種表現形式。而精神的本身，就是思維，但思維的本性是矛盾的，而認識到思維自身的本性就是辯證法。

對精神有一(yī)個粗略的交待後，我(wǒ)們回到“品牌精神”的主題探讨上來。消費(fèi)者與品牌商(shāng)是被“精神滿足”的對象，一(yī)個是“品牌精神”的設計者。設計者對于消費(fèi)者這樣的對象本身的興趣需要把握，因此，設計者必須按照時間的次序，因爲人（消費(fèi)者）的意識，對于對象總是先形成表象，然後形成概念，從而通過能思的心靈達到對于事物(wù)（品牌）的思維的認識和把握。

對于感性事物(wù)爲對象的精神，感覺和直觀形成對事物(wù)的意識，人的意識來源有自身經驗與他人的影響，然後形成概念，這中(zhōng)間有默會的知(zhī)識，也有後天習得（他們影響）的知(zhī)識形成的概念。由于每個人的獲得知(zhī)識的經驗不同，對事物(wù)的認識（理解）也就不盡相同。換句話(huà)說，有人買耐克是因爲受品牌精神的影響形成情感上的感動産生(shēng)購買，大(dà)多數人卻隻是因爲耐克有名大(dà)家都穿而購買，這就是差異性，也就是虛榮推動繁榮的一(yī)種表現方式。因此，在設計者那裏，主要的對象并不是那些大(dà)多數人，而是能影響大(dà)多數人的少數“概念”接受者。

對于想像的精神，以形象爲對象，大(dà)家比較熟悉的就是電影“阿凡達”。想像在普通大(dà)衆的思想中(zhōng)通常理解爲聯想，而在絕大(dà)多數品牌設計者那裏，也是這樣通過聯想的方式設計的形象表達。想像是一(yī)種超越，對事物(wù)表象的超越，通過這種超越達到精神的高度，它在這裏完成了兩個在邏輯上不可能一(yī)起的結合。中(zhōng)國的品牌設計者們通常比較感性，邏輯能力較弱，這也是在廣告表現上一(yī)直無法超越國外(wài)廣告表現的根本原因。

對于意志(zhì)的精神，我(wǒ)們缺少合目的性，通常過于庸俗，生(shēng)理的欲望替代了精神上的意志(zhì)，品牌精神中(zhōng)那種精神上永恒的東西始終無法得以呈現出來。這一(yī)切源于我(wǒ)們缺少自由思想的方式，因此沒有思想可以思想。我(wǒ)們用于設計的材料完全來自于經驗性的現成事物(wù)，這也就讓設計者無法擺脫聯想用想像去(qù)溝通那純粹的精神世界。

品牌精神是人的精神的表現形式，它通過一(yī)個對象用一(yī)個特有的形式表達人的意志(zhì)。無論是耐克對運動的理解，還是戴比爾斯對于愛情的表達，品牌最終需要擺脫或者說是超越原來的商(shāng)業目的，才能讓消費(fèi)者對精神的自我(wǒ)超越獲得滿足。