理想一(yī)詞應該作爲理型理解，這裏講的理想可以理解成文學意義的生(shēng)活理想，或者理解成烏托邦式的理想世界。此理想不隻是個人對個别事物(wù)的感受，而是對生(shēng)活的整體(tǐ)要求。

以往心理學或者社會學關注的是個體(tǐ)思想與行爲差異，通過微觀的世界得出一(yī)些規律結論。如直觀、印象、記憶、反應等思想過程，社會文化中(zhōng)的習俗，個體(tǐ)習慣與肢體(tǐ)語言的分(fēn)析歸納。這是對人的一(yī)種發展性研究，缺少了本質思考，當然這種思考在西方已經較爲成熟。

我(wǒ)們按照思維方式劃分(fēn)消費(fèi)者行爲，消費(fèi)者分(fēn)成理性與感性；按照價值劃分(fēn)，分(fēn)成情感價值與使用價值；按照行爲劃分(fēn)，分(fēn)成實用型與社交型。我(wǒ)們這裏說的感性與理性并非西方的理性，其實是價值劃分(fēn)的不同表述，包括行爲劃分(fēn)，也可以歸結爲價值劃分(fēn)範疇中(zhōng)。這就是目前中(zhōng)國對于價值的一(yī)般性解釋。

無論用哪一(yī)種劃分(fēn)方式，我(wǒ)們甚至可以列舉數十種劃分(fēn)方式出來，它們都隻是一(yī)個生(shēng)活經驗的判斷形成的直觀表達形式。消費(fèi)者理想是一(yī)個以社會結構爲基礎的模型，而不是心理學上對那些随機反映做出的牽強附會的規律描述。社會形态越複雜(zá)，人們的内心觀照越淩亂，這是我(wǒ)們應該注意到的現象。

現在，我(wǒ)們通過現象還原的方式來考察消費(fèi)者，其實這個消費(fèi)者指的就是社會上所有人，它并不是一(yī)個特稱，而是全稱。

人的生(shēng)存方式是先天給定的，人們不自覺的被影響着，但卻不自知(zhī)，這就是潛意識或集體(tǐ)無意識反映。比如說人的視覺神經對光波在視中(zhōng)樞的反應形成的明亮，就像世界上并沒有時間與聲音一(yī)樣，隻有自然變化與聲的波長。人們的好奇心源于對生(shēng)存的擔心，這種擔憂源自對自然不可捉摸的恐懼，這樣的恐懼驅使人類認識自然，掌握自然。這就是人類生(shēng)存環境中(zhōng)遺存下(xià)來的潛意識，它一(yī)直深深地影響着人類生(shēng)存。

同樣，人們需要一(yī)種穩定的生(shēng)活，而這需要社會有一(yī)個穩定的生(shēng)存結構。人是由動物(wù)群體(tǐ)增長出來的一(yī)支，依賴本能生(shēng)存的動物(wù)性并沒有發展與創造意識與要求，這種懶惰是先天給定的。人們迫于生(shēng)存智力得到發展，不得已才要求文明，驅使人類不斷發展以求存。而這種後天的發展起來的方式導緻了人類依靠先天生(shēng)存的能力減弱，更多的開(kāi)始依賴工(gōng)具。消費(fèi)行爲替代了最早對自然的直接索取行爲，而這個行爲根本上是無奈的與被動的，它是懶惰的生(shēng)存方式，因爲動物(wù)從來不儲藏糧食（所有儲藏糧食的本能行爲，儲藏量絕不超過無食物(wù)供給期的必須量）。人類的文明行爲，其實是解除對不确定性的恐懼，尋找到确定的、可控制的懶惰的生(shēng)存方式。

這個時候，人類有了另外(wài)一(yī)個文明的且尊貴的标簽“消費(fèi)者”。我(wǒ)們很失敗，但我(wǒ)們很自豪；失敗在我(wǒ)們并沒有适應自然與自然共存，自豪在我(wǒ)們不知(zhī)道我(wǒ)們退化了，消費(fèi)他人的勞動替代了與自然共生(shēng)方式。這就是生(shēng)存方式分(fēn)演。“消費(fèi)者”通過這樣的能力（工(gōng)具的方式）不斷向新的文明推進，工(gōng)具理性出現。

消費(fèi)者的價值導向是社會導向，也就是社會整體(tǐ)的價值觀念。這種觀念在非理性的社會（中(zhōng)國社會）能發展出來的結果就是物(wù)化現象，價值理性失衡。但人類的文明性的目的隐藏在人們的内心深處，如對自身非道德行爲的隐憂，非正義行爲的不安或恐懼都不自覺地影響着人們的幸福感。因爲這些行爲都是不自由的，非理性的，從根本上是文明的悖離(lí)。簡言之，人類擺脫動物(wù)叢林不久，又(yòu)走進了社會叢林之中(zhōng)；從一(yī)個對自然的不确定性到了對自身的不确定性，對自由的生(shēng)存恐懼轉變成爲對人類自己的恐懼。

這種恐懼就是“消費(fèi)者”隐藏在内心，且希望獲釋的理想，這一(yī)理想即商(shāng)業倫理與人類道德。