——哲學是智慧，而智慧就是看懂事物(wù)之間的關系，它通過理性的方式表達的是對人類的終極關懷；所以，我(wǒ)們通過哲學的思想，讓商(shāng)業活動達到爲人類謀求總體(tǐ)幸福的目的。
恩特認爲，企業經營與品牌管理活動是方向與方法的關系；也就是我(wǒ)們中(zhōng)國文化中(zhōng)的常道與術法。品牌營銷策劃是恩特的服務産品，就此而言，品牌在道的層面上思考，它首先研究的是生(shēng)存現象，也就是我(wǒ)們常說的社會文化。具體(tǐ)來講，現在消費(fèi)者身上具有兩種不同的文化，即，儒家思想與西方商(shāng)業文明。
消費(fèi)者的文化結構影響了對品牌的偏好，也就是說，恩特的品牌定位是基于文化特征來進行的，而不僅僅是簡單“心智”猜測。“心智”定位的理論是基于西方穩定的基督文化基礎産生(shēng)的，而中(zhōng)國沒有這樣的文化基礎，這是恩特的哲學思想。
例如：豆奶與牛奶的競争，這是一(yī)種文化競争，不是産品品類與品牌的競争。全盤西化随着中(zhōng)國改革開(kāi)放(fàng)再次興起，牛奶、咖啡、牛仔褲、流行音樂滲透到每一(yī)個人生(shēng)活當中(zhōng)，中(zhōng)國人的生(shēng)活方式徹底西化，并形成文化心理認同，三鹿再怎麽糟糕也無法影響這一(yī)文化習慣的養成，在國人心目中(zhōng)喝(hē)牛奶這樣的生(shēng)活方式本身并沒有問題。也就是說，西方文化優越性替代了衰敗的中(zhōng)國文化，人們痛恨自己的落後，這樣的文化情感下(xià)，豆奶必然會輸給牛奶。
其次，同品類競争；我(wǒ)們首先考慮的依然不是“心智”定位，而是商(shāng)業倫理心理模态。比如，我(wǒ)們認爲外(wài)國的産品都是好的，它的倫理依據是西方是一(yī)個守契約的，對百姓負責任的商(shāng)業環境；而中(zhōng)國有生(shēng)産毒生(shēng)姜、毒大(dà)米、毒奶粉等道德淪喪的生(shēng)意人，善與美的倫理不在了，消費(fèi)者很難再信任國産的産品。
所以，消費(fèi)者在面臨中(zhōng)國産品與外(wài)國産品同品類競争時，選擇外(wài)國商(shāng)品除了覺得價格昂貴不會有品質的擔憂，而選擇中(zhōng)國商(shāng)品與中(zhōng)國人打交道是惴惴不安的，似乎變成了一(yī)種無奈。
由此，恩特認爲，品牌定位，首先是文化差異的思考，其次是商(shāng)業倫理的認識，最後才是品牌的定位方法。恩特品牌定位注重的是品牌文化，通過建立品牌文化，讓品牌與當代的社會文化契合，或将分(fēn)裂的文化人格彌合，進行文化心理重塑，形成獨特的品牌文化心理結構，從而達到品牌定位的目的。
音王案例剖析：
音王背景：
甯波音王是音響樂器行業的佼佼者，位列全球28位；我(wǒ)們在咨詢服務的過程中(zhōng)，了解到音王這一(yī)品牌既是公司品牌又(yòu)是産品品牌，音王的企業文化是儒家文化，王祥貴董事長對音王的定位一(yī)直不清晰，但卻對音王的企業文化很是認同。
一(yī)、首先，我(wǒ)們做文化梳理：
1、音王儒家文化的形态：
弟(dì)子規是音王倡導的重要的儒家文化，而弟(dì)子規是儒家文化政教态度的具體(tǐ)體(tǐ)現，它有“成孝敬、厚人倫、美教化、移風俗”的政教功能。由于音王的員(yuán)工(gōng)來自外(wài)省各地，這種宗族式的文化管理也未嘗不是一(yī)種合理的選擇。
在音王的管理層裏，我(wǒ)們看到的是一(yī)群年輕的有活力的現代青年，高管基本上是八零後爲主，由于音王的産業是西洋樂器與音響，這個産業強調的是節奏感與現代感，所以，他們身上散發着完全不同的文化特質，即西方的文化形态。
2、音王的經營哲學：
音王采用的是稻盛和夫的阿米巴經營模式，同時，強調儒家的家庭觀念；在産品層面強調以技術研發爲核心的科學發展觀。
3、我(wǒ)們作音王的客群（國内）文化梳理：
音王的目标市場分(fēn)爲專業市場與非專業市場，專業市場采取代理與直銷的複合模式，非專業市場主要針對家庭。
與牛奶的案例相同的是，音王的産品屬于舶來品，不同于中(zhōng)國的古筝、編鍾，是西方的産物(wù)。音王的客群文化具有普遍性，也就是普遍沒有接受過良好的音樂教養，也沒有美學的修養，消費(fèi)選擇憑借的是品牌的影響、價格與外(wài)觀因素，這是一(yī)種奇技淫巧之器物(wù)的“實用”文化。
二、其次 ，我(wǒ)們做文化的分(fēn)析：
1、先看企業文化，儒家文化中(zhōng)有文以載道、樂通倫理的思想，音王的文化在文的方面做了很多工(gōng)作，也就是弟(dì)子規、升旗儀式等思想與行爲的制度建設，屬于儒家政教思想的文化傳統。同時，我(wǒ)們也發現樂通倫理這一(yī)儒家思想的缺失，也就是說，文（禮）、樂是儒家的支柱，樂的目的是通過儀式感增強敬畏心，強化文（禮）。
當然，這在使用傳統儒家文化的中(zhōng)國企業中(zhōng)樂是普遍缺失的。包括方太這個四處宣揚儒家的企業也是一(yī)樣，我(wǒ)們去(qù)他們中(zhōng)央廚房裏的國學堂，就隻有形沒有神，而這個神就是樂。這真有點樂壞而禮危的感覺。
2、音王的管理層身上的現代文化，其實是一(yī)種西方商(shāng)業文化的表現層，在中(zhōng)國普遍都是這樣的文化。他們身上諸多的現代元素中(zhōng)，那些不清晰的自由觀念、簡單的紳士風度和批判精神、懵懂的契約精神與信仰感，都由傳統儒家的某些深入骨髓的思想不自知(zhī)地指導着。
這些與傳統中(zhōng)國儒家都形成了激烈的沖突，中(zhōng)國人目前普遍無法調适這兩種文化。當然，這與未經啓蒙有關，隻是這種未啓蒙給中(zhōng)國企業經營帶來了沉重的包袱和巨大(dà)的代價。
3、關于音王的經營哲學，我(wǒ)們先略談一(yī)下(xià)阿米巴模式。在談之前我(wǒ)們要交待的是，稻盛和夫與日本其它企業的成功是以日本的儒家文化與商(shāng)業倫理相結合爲基礎的，這是選擇阿米巴模式需要了解的。目前國内的阿米巴推行，都是舍本逐末，簡單滿足企業家的成本觀念，這在經濟下(xià)行的時候也找着了企業的痛點，但基礎給扔掉了。
日本的儒家接受的還是傳統的儒家，因爲沒有搞過新文化運動，也沒有打倒過孔家店(diàn)，伊滕仁齋說論語是最上至極宇宙第一(yī)書(shū)，也就是說日本自然傳承了儒家的宗族觀念，這在現在的日本也随處可見。一(yī)個人移居别的地區生(shēng)活，他首先會在當地的祠堂留下(xià)他的身份信息，以便融入這個宗族（亞血緣關系的形成），他們承襲着宗族這一(yī)儒家傳統，不因遷徙而改變。另外(wài)，由于受全盤西化教育，他們不但有儒家羞恥感而且有西方罪感。他們的制度是終身制，這是宗族管理基本的原則，就像你不可以把家庭成員(yuán)随便趕走那樣。這在中(zhōng)國完全相反，企業老闆很随意的請進來趕出去(qù)。日本企業裏的員(yuán)工(gōng)在終身雇傭制度下(xià)，也會将企業當作家庭來看待。
另外(wài)，日本自從福澤俞吉提出全盤西化後，日本的商(shāng)業倫理從制度上已經轉變到文化上。員(yuán)工(gōng)的“小(xiǎo)人（商(shāng)業）”意識非常強，所以稻盛和夫在内部推行計算是很容易的一(yī)件事情。這在中(zhōng)國難如登天，所以中(zhōng)國的阿米巴很艱難。
4、關于客群文化的分(fēn)析，首先，音王的競争對手看似是國外(wài)品牌，其實首先是整個西方意義的發達國家；消費(fèi)者首先關注是哪個國家的，如德國制造、日本制造的觀念。消費(fèi)者潛意識是對國外(wài)品牌的信任是基于那些國家的先進性的權威性判斷，而中(zhōng)國在科學技術、商(shāng)業環境等諸多方面還不完善。
宏觀上講，我(wǒ)們都是消費(fèi)者，我(wǒ)們的文化心理就是處于弱勢的地位，這種消費(fèi)者經濟在消費(fèi)文化上屬于迷茫與困惑的，最後反映爲實用主義與享樂主義的兩個極端的消費(fèi)文化。
微觀上，音王的客群對音王的品牌并沒有文化認同，而是音王的地位權威主導下(xià)的商(shāng)品交易；消費(fèi)者（發燒友、專業買家除外(wài)）并沒有接受藝術熏陶，而音王的品牌也沒有這樣的元素去(qù)引起消費(fèi)者美學的情感共鳴。這與西方的市場有諸多差異，它的本質差異就是文化的異同。一(yī)個是藝術品市場，一(yī)個是普通消費(fèi)品市場。
三、商(shāng)業倫理的剖析
商(shāng)業倫理以契約精神爲基礎通過經濟活動形式建立起來的以社會總體(tǐ)幸福爲旨歸的倫理觀念。這裏隻談兩點：一(yī)是消費(fèi)者契約文化的認同（善的倫理），重點講産品；二是講消費(fèi)者對品牌文化的認同（美的倫理）。
善的商(shāng)業倫理是通過雙方協商(shāng)達成互利的合作關系維護雙方的生(shēng)存活動，在西方善也有好與美的意思。音王産品的特質不同于食品，但“音”卻有精神食糧的特質。音王物(wù)理層面的産品實現出來的無形的“音”，是判斷音王産品優劣的标準。也就是說音王最終呈現的是“音”的“美”。
在此之前，音王對外(wài)的傳播一(yī)直是物(wù)理層面的産品，無論是音視頻(pín)系統服務還是一(yī)體(tǐ)化解決方案，都沒有強調最終市場想要購買的“音”。
美善同一(yī)的要求在音王集中(zhōng)體(tǐ)現，隻是樂通倫理在音王沒有體(tǐ)現出來，音王的品牌内涵也就沒有實現出來。消費(fèi)者對于音王品牌的文化認同也就無法建立，那種品牌圖騰的認同基礎也就沒有。
四、音王品牌定位的文化思考
是樂通倫理的天籁之音還是西方的以畢達哥拉斯的數爲主導的“音”文化，或是二者結合出一(yī)個新的音的文化，這考驗音王對的“音”的文化認識，與消費(fèi)者文化偏好的了解。
有了這樣的認識與了解，也就有了音王品牌的定位結論以及品牌文化建立的方式。這裏需要提醒的是，音樂的無國界與音樂文化是不同的範疇。樂通倫理的樂是一(yī)種莊嚴的、敬畏的有天道音韻的禮教方式；在西方的音樂藝術中(zhōng)同樣也有頌神的音樂，它起到了教育的作用；而區别在于，一(yī)個是政教的倫理，一(yī)個是宗教的無限性，即崇高。
再者，音樂的淨化功能是音王思考的，一(yī)個是心理學的功能，即對壓抑的排遣；一(yī)個是社會學功能，即仇恨的化解。很多企業由于對品牌的文化作用缺少理性的認識，丢棄了品牌文化的外(wài)延，而這樣的淨化功能在當下(xià)的中(zhōng)國企業裏是迫切需要的。
最後，音樂的精神享受成爲目前國内企業或者品牌策劃者們唯一(yī)懂得運用的功能。但音樂的善的愉快以及美的因素結合成爲的幸福旨教，卻沒有運用到品牌中(zhōng)來。這就是品牌工(gōng)作者藝術修養不足或過于功利導緻的，使得企業的品牌喪失了應有的圖騰感（神聖性）。
我(wǒ)們看似很簡單的品牌定位，它實則影響了企業文化的戰略選擇，我(wǒ)在《企業文化與思想》裏講過，中(zhōng)西文化始終是沖突的，未經融合對企業發展是傷害的。這一(yī)點，在今天仍然迫切。通過文化的分(fēn)析，我(wǒ)們再回過來看恩特的品牌定位方法，是不同于大(dà)學常用的品牌定位理論的。
這并不是那些理論有問題，而是我(wǒ)們的國情讓品牌生(shēng)存的土壤存在了問題，無法像成熟的西方市場經濟那樣，有信仰形成的完整人格、有制度保障的人的自由思想、有文化塑造的商(shāng)業倫理思想及因這一(yī)切獲得的幸福生(shēng)活。
這也是爲什麽我(wǒ)們會在文章讨論時，話(huà)題超出企業文化或品牌範疇，涉及到管理或者其它方面的話(huà)題的原因。
